电商直播服务场景社会线索与消费者场景依恋研究
——认同感和商业友谊的中介作用
(1.武汉大学 新闻与传播学院， 湖北 武汉 430072；2.武汉工商学院 新闻系， 湖北 武汉 430065)摘 要： 电子商务平台已成当下主要的购物渠道。为增加企业产品的线上竞争力，商家致力于通过详尽的介绍、诱人的图片等方式优化电商平台的商品信息展示，但这依旧无法弥补电子商务平台的最大劣势——社会线索尤其是服务人员线索的缺失。近两年兴起的电商直播，恰好弥补了这一缺陷。购物网站的服务场景社会线索可以分为语言沟通、举止体态和服务技能三个维度，场景依恋由场景认同和场景依赖两个维度构成。服务场景社会线索中的举止体态和服务技能对认同感、商业友谊、场景依恋有直接显著的影响，而语言沟通对认同感和商业友谊的直接作用则不显著；电商直播作为一种在线服务场景，用户通过收看，不仅获得与购买决策相关的信息，还可能与主播产生认同感和商业友谊，认同感对场景认同和场景依赖起完全中介效应，商业友谊对场景认同和场景依赖亦起完全中介作用。关键词： 电商直播；服务场景；社会线索；场景依恋；认同感；商业友谊一、引言
培育消费者对企业和产品的忠诚，是很多企业努力的目标。而企业服务人员与顾客之间人际关系的建立，有助于增加顾客的忠诚度，进而增加企业的竞争优势。因此，不少企业都鼓励服务人员积极与消费者建立亲密的人际关系。顾客将服务的提供者视为朋友，与服务人员直接接触有时就像朋友间聚会，而不仅仅只是经济性交换关系，这便是商业友谊(1)汪涛、郭锐：《商业友谊对关系品质和顾客忠诚的影响之研究》，《商业经济与管理》2006年第9期。。电子商务平台如今已成为主要的购物场所，为增加企业产品的线上竞争力，商家通常致力于通过详尽的介绍、诱人的图片等方式优化电商平台的商品信息展示，尽管如此，这些做法依旧无法弥补电子商务平台的最大劣势——社会线索尤其是服务人员线索的缺失。近几年兴起的电商直播，恰好弥补了这一缺陷——通过亲切友善、讲解专业的主播来介绍产品。从各大媒体的相关报道来看，电商直播发展较好的行业包括服装、美妆护肤、童装、珠宝饰品等，一些淘宝网红店铺的“双十一”上新直播，有上百万甚至几百万人观看，日常上新，也有20—40万人观看。其中，珠宝类更是因为电商直播而受益的行业，有相当可观的成交量在直播中完成(2)相关报道可参阅《2019年中国直播电商行业市场发展现状分析行业进入市场爆发期》(https:baijiahao.baidu.coms?id=1655936 282605294401&wfr=spider&for=pc)、《2019年中国电商直播市场发展现状分析及电商直播平台发展中存在的问题分析》(https:www.chyxx.comindustry201912818752.html)、《2020直播电商行业研究报告》(https:wenku.baidu.comviewb90c89b603768e9951e79 b89680203d8ce2f6a97.html)、《淘宝直播带货力惊人！贡献珠宝行业超六成成交》(https:baijiahao.baidu.coms?id=1622798009165973014 &wfr=spider&for=pc)等。。目前电商直播在我国电子商务领域尚属刚刚兴起，也是当前学术界十分关心的问题。本文即以电商直播为研究背景，深入探讨电商直播中服务人员即主播对用户场景依恋的作用机制，在深化相关研究的同时，以期为商家制定电商直播策略提供参考。二、文献回顾与研究假设
(一)服务场景
Kotler使用氛围一词来界定经过精心设计和控制的消费环境，指出氛围能使置身其中的消费者获得特殊的情绪感受，并增加顾客的消费意愿(3)P.Kotler，“Atmospherics as a Marketing Tool”，Journal of Retailing，Vol.49，No.4，1973.。Bitner认为服务场景是服务场所中经过精心设计和控制的各种环境因素(4)M.J.Bitner，“Servicescapes：The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees”，Journal of Marketing，Vol.56，No.2，1992.。Rosenbaum和Massiah提出了服务场景的四个主要维度，即物理维度、社会维度、社会象征维度和自然维度(5)M.S.Rosenbaum，C.Massiah，“An Expanded Servicescape Perspective”，Journal of Service Management，Vol.22，No.4，2011．。Gobbott和Hogg研究指出，服务人员在与顾客互动交流时，会传递产品信息和相关知识，唤醒顾客的需求，诱导顾客购买，这种人际互动可以连接顾客和产品，调整相应的社会关系(6)M.Gabbott，G.Hogg，“The Role of Non-verbal Communication in Service Encounters：A Conceptual Framework”，Journal of Marketing Management，Vol.17，No.1-2，2001.。Baker和Comeron认为，服务场所服务人员社会线索主要包括服务人员的数量以及他们的穿着是否得体，态度是否友好，举止是否恰当，以及能否在顾客需要帮助的时候及时提供帮助(7)J.Baker，M.Comeron，“The Effects of the Service Environment on Affect and Consumer Perception of Waiting Time：An Integrative Review and Research Propositions”，Journal of the Academy of Marketing Science，Vol.24，No.4，1996.。Netemeyer和Bearden指出，服务场所中顾客与服务人员的互动非常重要，在同顾客接触时，要有适当的态度和一定的审美能力，这代表着服务人员好的表现(8)R.G.Netemeyer，W.O.Bearden，“A Comparative Analysis of Two Models of Behavioral Intention”，Journal of the Academy of Marketing Science，Vol.20，No.1，1992.。相关研究将服务场景社会线索分为服务人员线索和顾客线索。随着电商的发展，越来越多的学者开始关注网络服务场景。Hopkins等研究发现，网络服务场景的环境条件维度(AC)、空间布局和功能维度(SLF)以及符号、符号和构件维度(SSA)在组织的网络设置中都存在并具有影响力(9)Christopher D.Hopkins，Stephen J.Grove，et al.，“Designing the e-Servicescape：Implications for Online Retailers”，Journal of Internet Commerce，Vol.8，No.1-2，2009.。Kim Piew Lai等通过对网购者的深度访谈，确定服务场景四个维度的属性为：(1)环境属性；(2)设计；(3)标志、符号；(4)交互性(10)Kim Piew Lai，Siong Choy Chong，et al.，“An Explorative Study of Shopper-Based Salient e-Servicescape Attributes：A Means-End Chain Approach”，International Journal of Information Management，Vol.34，No.4，2014.。国内学者也开始研究网络服务场景。涂剑波等研究了网络服务场景中审美诉求、功能布局和财务安全均对共创价值具有积极的影响以及行为的中介作用(11)涂剑波、陶晓波等：《购物网站服务场景、共创价值与购买意愿——顾客契合的中介效应》，《财经论丛》2018年第12期。。于萍通过4家企业进行案例分析，发现借助场景技术力量，服务场景信息能够有效触发顾客的五种感官知觉(即视觉、听觉、嗅觉、味道、触觉)，进而作用于顾客的心理和行为意向(12)于萍：《移动互联环境下的服务场景、感官知觉及顾客反应——基于4家企业的案例分析》，《财经论丛》2018年第5期。。(二)认同感
社会认同理论认为，人们会将一些拥有共同喜好和特质的人感知为与自身同属一个范畴的内群体成员，产生偏好和喜爱(13)迈克尔·A·豪格、多米尼克·阿布拉姆斯：《社会认同过程》，高明华译，北京：中国人民大学出版社，2011年，第65页。。Sundaram和Webster研究表明，服务场景中服务人员的语言、举止体态、辅助语言、身体外貌等因素显著影响顾客所感知的认同感(14)D.S.Sundaram，Cynthia Webster，“The Role of Nonverbal Communication in Services Encounters”，Journal of Services Marketing，Vol.14，No.5，2000．。李慢等通过研究传统服务场景，发现认同感、归属感和社会支持感会中介其与场所依恋之间的关系(15)李慢、马钦海等：《服务场景中社会线索对顾客场所依恋的影响》，《东北大学学报》(自然科学版)2014年第4期。。因此，本文提出假设：H1：电商直播服务场景中的社会要素对在线顾客的认同感有显著正向作用。H1a：电商直播服务场景社会要素中的举止体态对在线顾客的认同感有显著正向作用。H1b：电商直播服务场景社会要素中的语言沟通对在线顾客的认同感有显著正向作用。H1c：电商直播服务场景社会要素中的服务技能对在线顾客的认同感有显著正向作用。(三)商业友谊
商业友谊(Business friendship)是顾客与企业员工间社会性交换的结果。Hassanein和Hcad提出，顾客产生商业友谊后会被外在奖励影响产生有利于企业的行为。购物场所的人性化服务氛围以及服务人员积极的服务行为可以消除消费者与服务人员之间的生疏，拉近二者之间的距离并建立情谊(16)K.Hassanein，M.Hcad，“Manipuating Perceived Social Presence through the Web Interface and Its Impact on Attitude towards Online Shopping”，International Journal of Human-Computer Studies，Vol.65，No.8，2007．。Jones等研究发现，顾客与服务人员之间的亲密关系，如商业友谊，使得顾客愿意与企业保持长期的合作关系(17)Michael A.Jones，David L.Mothersbaugh，et al.，“Switching Barriers and Repurchase Intention in Services”，Journal of Retailing，Vol.76，No.2，2000.。汪涛等研究发现，顾客与服务人员形成商业友谊，对服务企业与顾客之间的关系品质和顾客忠诚度都有积极影响(18)汪涛、郭锐：《商业友谊对关系品质和顾客忠诚的影响之研究》。。王江哲等证实了商业友谊会中介网络服务场景与顾客公民行为之间的关系(19)王江哲、王德胜等：《网络服务场景社会线索对顾客公民行为的影响——持续信任、商业友谊的作用》，《软科学》2017年第4期。。电商直播实现了用户和服务人员在线“面对面”沟通，主播积极的态度、人性化的服务有助于用户和主播等服务人员之间产生商业友谊，这种商业友谊同样会带来用户对直播平台依恋和依赖等行为。因此，本文提出假设：H2：电商直播服务场景中的社会要素对在线顾客的商业友谊有显著正向作用。H2a：电商直播服务场景社会要素中的举止体态对在线顾客的商业友谊有显著正向作用。H2b：电商直播服务场景社会要素中的语言沟通对在线顾客的商业友谊有显著正向作用。H2c：电商直播服务场景社会要素中的服务技能对在线顾客的商业友谊有显著正向作用。(四)场景依恋
“场所依恋”(Place attachment)这一概念最早由Williams & Roggenbuck提出(20)D.R.Williams，J.W.Roggenbuck，“Measuring Place Attachment：Some Preliminary Results”，in Proceeding of NRPA Symposium on Leisure Research，San Antonio，TX，1989.，用于描述人与场所之间基于情感、认知和实践的联系。随后，“场所依恋”这个概念被广泛应用于公园等休憩场所、旅游场所、用餐场所和消费场所的研究，用以描述人们对这些场所的依恋情绪的心理状态。相关研究主要集中在场所依恋的程度、动机和影响因素等，丰富了场所依恋理论。Williams等将场所依恋分为场所依赖和场所认同两个维度，并制作了场所依恋量表，为后来的学者研究场所依恋提供了有益参考(21)D.R.Williams，M.E.Patterson，et al.，“Beyond the Commodity Metaphor：Examining Emotional and Symbolic Attachment to Place”，Leisure Sciences，Vol.14，No.1，1992.。Rosenbaum研究发现，场所依恋是人与场所之间一种高质量且相对牢固的关系，消费者对消费场所的依恋会使消费者产生高强度的、长期且不易改变的忠诚(22)M.S.Rosenbaum，“The Symbolic Servicescape：Your Kind is Welcomed Here”，Journal of Consumer Behavior，Vol.4，No.4，2005.。Wynveen等研究表明，顾客对消费场所的依恋会深入影响顾客忠诚和重复购买意愿(23)C.J.Wynveen，G.T.Kyle，et al.，“Natural Area Visitors’Place Meaning and Place Attachment Ascribed to a Marine Setting”，Journal of Environmental Psychology，Vol.32，No.4，2012.。李慢等则验证了传统服务场景中的社会线索对场所依恋的作用(24)李慢、马钦海等：《服务场景中社会线索对顾客场所依恋的影响》。。电商直播中，主播等服务人员对产品进行详细介绍，对在线直播用户的提问积极响应，通过亲昵的称谓等与用户积极互动，这些会让用户在长期观看直播的过程中，对主播及提供直播的企业品牌产生好感和依赖，可能会转变成对直播间或主播的认同和依赖。因此，本文提出假设：H3：电商直播服务场景中用户的认同感对场景依恋有显著正向作用。H3a：电商直播服务场景中用户的认同感对在线顾客的场景认同有显著正向作用。H3b：电商直播服务场景中用户的认同感对在线顾客的场景依赖有显著正向作用。H4：电商直播服务场景中用户的商业友谊对场景依恋有显著正向作用。H4a：电商直播服务场景中用户的商业友谊对在线顾客的场景认同有显著正向作用。H4b：电商直播服务场景中用户的商业友谊对在线顾客的场景依赖有显著正向作用。H5：电商直播服务场景中的社会要素对在线顾客的场景依恋有显著正向作用。H5a：电商直播服务场景社会要素中的举止体态对在线顾客的场景认同有显著正向作用。H5b：电商直播服务场景社会要素中的语言沟通对在线顾客的场景认同有显著正向作用。H5c：电商直播服务场景社会要素中的服务技能对在线顾客的场景认同有显著正向作用。H5d：电商直播服务场景社会要素中的举止体态对在线顾客的场景依赖有显著正向作用。H5e：电商直播服务场景社会要素中的语言沟通对在线顾客的场景依赖有显著正向作用。H5f：电商直播服务场景社会要素中的服务技能对在线顾客的场景依赖有显著正向作用。(五)中介作用
已经有不少研究证实了认同感和商业友谊的中介作用。李慢等证实了认同感会中介网络服务场景与场景依恋之间的关系(25)李慢、马钦海等：《服务场景中社会线索对顾客场所依恋的影响》。。王江哲等证实了商业友谊会中介网络服务场景与顾客公民行为之间的关系(26)王江哲、王德胜等：《网络服务场景社会线索对顾客公民行为的影响——持续信任、商业友谊的作用》。。因此，本文提出假设：H6：认同感会中介电商直播中社会线索对场景依恋的影响效应。H6a：认同感会中介电商直播社会线索中举止体态对场景认同的影响效应。H6b：认同感会中介电商直播社会线索中语言沟通对场景认同的影响效应。H6c：认同感会中介电商直播社会线索中服务技能对场景认同的影响效应。H6d：认同感会中介电商直播社会线索中举止体态对场景依赖的影响效应。H6e：认同感会中介电商直播社会线索中语言沟通对场景依赖的影响效应。H6f：认同感会中介电商直播社会线索中服务技能对场景依赖的影响效应。H7：商业友谊会中介电商直播中社会线索对场景依恋的影响效应。H7a：商业友谊会中介电商直播社会线索中举止体态对场景认同的影响效应。H7b：商业友谊会中介电商直播社会线索中语言沟通对场景认同的影响效应。H7c：商业友谊会中介电商直播社会线索中服务技能对场景认同的影响效应。H7d：商业友谊会中介电商直播社会线索中举止体态对场景依赖的影响效应。H7e：商业友谊会中介电商直播社会线索中语言沟通对场景依赖的影响效应。H7f：商业友谊会中介电商直播社会线索中服务技能对场景依赖的影响效应。电商直播中服务人员即主播的表现会直接影响用户的观看体验和购物体验。在本文的理论框架中，将语言沟通、举止体态和服务技能作为场景依恋的前因变量，将认同感和商业友谊作为中间变量，将场景依恋作为因变量。根据H1到H7的相关假设，本研究提出图1的研究模型。
三、研究设计和数据收集
(一)调查问卷及测量
电商直播服务场景社会线索量表参考了Sundaram和Webster的研究(27)D.S.Sundaram，Cynthia Webster，“The Role of Nonverbal Communication in Service Encounters”.，包括举止仪态、语言沟通和服务技能。认同感量表参考了Bhattachary和Sen的研究(28)C.B.Bhattachary，Sankar Sen，“Consumer-Company Identification：A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies”，Journal of Marketing，Vol.67，No.2，2003．，商业友谊量表参考了Price和Arnould的研究(29)L.L.Price，E.J.Arnould，“Commercial Friendships：Service Provider-Client Relationships in Context”，Journal of Marketing，Vol.63，No.4，1999.，场景依恋量表参考了Wynveen等的研究(30)C.J.Wynveen，G.T.Kyle，et al.，“Natural Area Visitors’ Place Meaning and Place Attachment Ascribed to a Marine Setting”．。量表题项均稍作修改以适合本研究，详见表1。
在借鉴其他学者的研究以及深度访谈完成测量表预设计之后，通过朋友圈以及微信群等征求被访者的建议，在量表的语言表述准确性、是否容易理解、是否有歧义等方面进行修改和完善，最终得到表1的测量表。问卷采用李克特七点量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。最终得到7个潜变量，共27个题项(见表1)。(二)样本数据及描述分析
调查对象为目前电商直播用户，需要受访者拥有使用电商直播的经历，只要受访者在淘宝、微博或抖音等看过电商类直播三次以上，均被视为本研究的研究对象。调查通过微信、QQ等媒介向受访者发送问卷并请他们填写，同时使用问卷星付费问卷收集样本。在调查问卷发放过程中，提醒被访者选择近期看的比较多的一家淘宝店铺的直播作为回答问卷的参照。调查共收集有效问卷434份。有效问卷的人口统计分析如下：在年龄方面，18岁以下的占0.9%，18—25岁的占41.5%，26—35岁的占45.4%，36—44岁的占11.1%，44岁以上的只占1.2%，样本大部分分布在18—44岁之间。在学历方面，高中及以下占6.2%，大学学历占82.7%，研究生及以上占11.1%。在收入方面，暂时无收入的在校大学生群体占12.2%，月收入在5000元以下的占28.3%，月收入在5000—10000元的占51.4%。基本符合中国网络直播用户的人口分布特征。四、数据检验
在结构方程模型分析之前，需要首先对数据进行检验，检验通过方可以进行结构方程模型分析。数据检验具体包括信度分析、收敛效度分析、区别效度分析以及皮尔逊相关分析。(一)信度和效度分析
为了确保假设检验的有效性，在进行结构方程模型分析之前，首先对最终的调查数据进行信度和效度检验。在进行信度分析时，采用组合信度(CR)对多个题项形成的各个潜变量做信度检验。统计上一般要求组合信度大于0.7，如表2所示本研究包含的所有潜变量的组合信度均高于0.7，说明变量的测量具有较好的信度。在进行效度分析时，我们首先在表2中进行收敛效度分析。收敛效度在统计上一般采用平均方差提取量(Average Variance Extracted，AVE)做代表，解读为“构面对所有题目的平均解释能力”。根据Fornell和Larcker的研究(31)Claes Fornell，D.F.Larcker，“Evaluating Structural Equation Models with Wnobservable Variables and Measurement Error”，Journal of Marketing Research，Vol.18，No.1，1981.，AVE在0.36以上是可以接受的，AVE在0.5表示构面具有较好的收敛效度。本研究7个构面的收敛效度在0.42—0.593之间，表明变量的测量具有较好的收敛效度，通过检验。
(二)构面相关和区别效度分析
Fornell和Larcker建议，构面AVE之均方根即为区别效度，其值大部分应大于构面与其他构面之相关(32)Claes Fornell，D.F.Larcker，“Evaluating Structural Equation Models with Wnobservable Variables and Measurement Error”.。如表3所示，本研究各个构面的区别效度大部分大于各个构面的相关系数，因此区别效度基本符合要求。此外，构面之间的相关大部分最好在0.3—0.7之间。从表3中可以看到，7个构面之间的相关大部分在0.4—0.7之间，基本符合要求。
注：对角线上的粗体字为AVE的平方根，对角线下方为构面皮尔逊相关。五、模型检验及分析
本文运用结构方程模型进行假设检验。首先构建整体检验模型对理论假设进行检验，然后通过实证检验结果剔除没有通过检验的假设，接着探讨认同感和商业友谊的中介作用。使用Amos24.0软件对模型检验，残差项Estimate均为正值而且显著，所以均没有违反估计。(一)初始结构方程模型检验
模型的拟合优度表明，初始的模型拟合效果良好，卡方与自由度之比是2.289，GFI和AGFI的值分别为0.891和0.864，RMSEA为0.055，SRMR为0.0574，CFI和TLI分别为0.908和0.894，各项指标均满足了模型拟合效果的推荐标准。初始的假设检验结果，除了语言沟通到场景依赖的直接效应显著，电商直播服务场景中其他社会线索对场景依恋的直接效应均不显著，其他假设均没有得到验证。另外，语言沟通到认同感和商业友谊的直接作用虽然显著，却为负值，即负相关，与研究假设恰好相反，而其他9条路径均显著。由于举止体态到场景依恋的直接路径不显著，删去举止体态到场景认同和场景依赖的直接路径、服务技能到场景认同和场景依赖的直接路径、语言沟通到场景认同的直接路径，重新运行，得到修正模型M1，结果见表4和图2。模型拟合度见表5。由表4可以看出，修正后的模型拟合度高于初始模型。
在结构方程模型中，R2如果小于0.33说明自变量对因变量解释力较小，自变量选择不理想，R2在0.33-0.67之间说明自变量对因变量解释能力为中等，R2大于0.67说明自变量对因变量解释能力较好，自变量选择较好。认同感的R2为0.219，商业友谊的R2为0.398。认同感的R2较小，说明认同感的解释能力较小。场景认同的R2为0.671，场景依赖的R2为0.601，均大于0.33，说明自变量对因变量解释能力较好，自变量的选择也较好。
综上，本研究前5个总假设的16个分假设中有9个得到验证，有7个未得到验证。(二)中介效应检验
接下来，使用Amos进行中介分析。为了检验认同感和商业友谊是否在理论模型中起中介作用，本研究使用Amos24.0进行中介分析显著性检验。借鉴温忠麟、叶宝娟的中介效应分析方法(33)温忠麟、叶宝娟：《中介效应分析：方法和模型发展》，《心理科学进展》2014年第5期。，本研究使用Bootstrap的方法进行中介效应的检验。具体来讲，将Bootstrap设定为运行1000次，百分位置信区间设定为95%，偏差矫正置信区间设定为95%。由于语言沟通到认同感和商业友谊的直接效应都不显著，因此，在此不检验认同感和商业友谊在语言沟通和场景认同及场景依赖中的中介效应。最后根据上文的结论，在修正模型的基础上进行中介效应分析，得到表6的结果。
注：Z-value=Point Estimate/SE第一行COG1IE代表认同感在举止体态到场景认同的中介效果。Z-value=1.863，小于1.96代表不显著，Bias corrected的Lower和Upper不包含0，Percentile的Lower和Upper有包含0，因此代表认同感在举止体态到场景认同的中介效果不成立。依此类推，第二行COG2IE认同感在举止体态到场景依赖的中介效果不成立。第三行COG3IE代表认同感在服务技能到场景认同的中介效果。Z-value=2.182，大于1.96代表显著，Bias corrected的Lower和Upper以及Percentile的Lower和Upper都没有包含0，因此代表认同感在服务技能到场景认同的中介效果成立，由于服务技能对场景认同的直接效果不成立，所以为完全中介效果。依此类推，第四行COG4IE认同感在服务技能到场景依赖的中介效果成立，由于服务技能对场景依赖的直接效果不成立，所以为完全中介效果。第五行BF1IE商业友谊在举止体态到场景认同的中介效果成立，由于举止体态对场景认同的直接效果不成立，所以为完全中介效果。第六行BF2IE商业友谊在举止体态到场景依赖的中介效果成立，由于举止体态对场景依赖的直接效果不成立，所以为完全中介效果。第七行BF3IE商业友谊在服务技能到场景认同的中介效果成立，由于服务技能对场景认同的直接效果不成立，所以为完全中介效果。第八行BF4IE商业友谊在服务技能到场景依赖的中介效果成立，由于服务技能对场景依赖的直接效果不成立，所以为完全中介效果。综上，中介效应12个分假设中6个得到验证成立，另外6个中介效应不成立。六、研究结论与研究启示
(一)研究结论
本研究在相关理论基础上构建了服务场景社会线索、认同感、商业友谊和场景依恋的影响关系模型，并通过实证研究对模型进行了检验。本研究是对电商直播作为服务场景领域研究的一次尝试，丰富了近年来有关网络直播以及对网络服务场景的研究。研究结论及检验结果如下：第一，购物网站的服务场景社会线索可以分为语言沟通、举止体态和服务技能三个维度，场景依恋由场景认同和场景依赖两个维度构成，服务场景社会线索中的举止体态和服务技能对认同感、商业友谊、场景依恋有直接显著的影响，服务场景中语言沟通对认同感和商业友谊的直接作用不显著。第二，验证了电商直播服务场景社会线索中的举止体态和服务技能对认同感和商业友谊的直接作用，也验证了认同感和商业友谊对场景依恋的作用。电商直播作为一种在线服务场景，用户通过收看，不仅获得与购买决策相关的信息，还可能与主播产生认同感和商业友谊。第三，证实了认同感对电商直播服务场景社会线索中的举止体态和服务技能到场景依恋的中介作用。认同感对场景认同和场景依赖起完全中介效应。同时验证了商业友谊对电商直播服务场景社会线索中的举止体态和服务技能到场景依恋的中介作用。商业友谊对场景认同和场景依赖起完全中介作用。(二)研究启示
1.场景时代是以认同感和商业友谊为桥梁的关系营销。在场景时代，营销的技巧之一便是恢复人与人之间的连接，这种人与人之间的连接不仅是物理上的连接的实现，而且是对真实社交情境下人与人关系的重建。在现实生活中，良好的人际关系可以描述为友善、信任、喜爱、友谊等。通过场景不仅搭建了人和人的物理连接，也是在搭建人与人之间情感的连接，重构线上的人际关系。在此，我们引入关系营销的视角来阐述。李颖灏提出，营销导向重视通过沟通、信任、承诺和价值观共享等手段建立营销活动各参与方的合作(34)李颖灏：《国外关系营销导向研究前沿探析》，《外国经济与管理》2008年第12期。。因此，关系营销的策略和方法能够通过对用户和服务人员之间关系的重构，对消费者对店铺偏好和购买意向产生积极影响。大量的实证研究证实，关系营销导向是企业获取可持续竞争优势的重要方式，并能明显提高企业多方面的绩效水平。场景革命带来营销传播的变革，而在新型的移动互联网技术背景下诞生的电商直播为电商企业开展关系营销提供了很好的技术保证。未来电商的竞争，也在于是否能充分利用线上平台展开关系营销，增加店铺的粉丝和流量，以获取竞争优势。因此，电商企业可以充分利用直播平台，通过主播丰富的专业知识、良好的销售和服务技能、友善亲切的服务态度，来实现购买促进。另一方面，在微博、抖音等当下最火的社交平台和短视频平台开通电商直播，打造电商企业良好的流量入口，有效提升电商企业的浏览热度和吸粉能力。2.电商直播是对消费者的一种在线陪伴。这些社交平台开通电商直播，由于用户是在放松休闲的时候收看直播，而不是处在购物环境下，因此，用户常常是低戒备状态，更容易被说服。很多用户将看电商直播当作一种填充零碎时间和消遣解闷的途径，也就是说，用户或消费者需要陪伴。此时通过电商直播开展关系营销，满足消费者的心理需求，可以培养消费者的忠诚。用户需要的不仅仅是功能性的、高质量的信息，直播间的社会要素是否丰富，是否能满足用户的情感需求，为用户带来愉悦、放松等积极情感非常重要。有很多用户很重视直播间的氛围，不喜欢干巴巴的介绍。3.虚拟生存空间对人们生活方式的重建。数字技术带来的虚拟生存是当下最主要的人的技术生存形态(35)姚曦、秦雪冰：《技术与生存：数字营销的本质》，《新闻大学》2013年第6期。。随着数字技术与人类社会的深度融合，电商直播将以往属于线下的购物场景转移至虚拟空间之中，实现了对传统广告和营销方式的数字化升级。直播间更是从商业场域进入到个体的生活场域之中。列斐伏尔认为空间是一种关系(36)Henri Lefebvre,The Production of Space，Trans. by Donald Nicholson-Smith，Oxford，UK：Blackwell Publishers Ltd.，1991.，人们在虚拟空间中通过观看、购买等虚拟实践获得各种虚拟体验和连接，实现了对生活方式的重建。本文提出了人们在数字空间中如何与虚拟的人、物产生关联的影响因素并验证了各影响因素之间的复杂关系，是对虚拟空间中人们生活方式及关系呈现图景的细描。4.技术与广告、人与机器关系的重新思考。技术是当今广告发展中最为重要的作用力，引发了广告内容和形式的千变万化，但技术发展始终围绕满足人需求的基本逻辑不变。技术之于广告是其满足需求能力的动力，尤其是数字化技术为广告的精准传播、深度互动以及实现品效合一的效果赋能，从而实现了广告满足需求能力的跃升。我们常讲广告是一门与人沟通的艺术，当今人们的生存和生活正在被技术中介化，可以说技术能够达成广告满足需求目标的核心就在于人与机器关系处理的得当与否。隔着冷冰冰的技术体，消费者是否会选择信任另一端的服务人员，进而产生为购买行为乃至情感上的依恋，是数字技术时代广告必须直面的“技术现象”。从这个角度看，对电商直播中服务场景社会线索和消费者场景依恋的研究，是数字广告对如何建构人与机器可沟通关系的有益探索。5.“双循环”背景下广告产业未来的发展。为了在百年未有之大变局下实现中国经济行稳致远的发展目标，我国提出了“双循环”发展的战略布局，即“内外循环”相互促进。其中，内循环是“双循环”的核心，而促进内循环的关键在于扩大国内消费。创造并满足消费需求是广告产业存在之基，作为实现生产到消费的新兴传播方式之一，电商直播是未来广告产业的重要组成部分。它顺应了人们虚拟化的生存和生活方式，构建了新的消费场域，从而为促进国内消费开辟了新空间。故而，本文也是在复杂的全球经济发展现实中为未来广告产业更高效、高质地服务于“双循环”发展战略在具体层面如何落实提供了些许有价值的思考。
【本文载于湖北大学学报（哲社版）2021年02期】
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责任编辑：熊显长 / 微信编辑：江津